Entenda Melhor | Estratégias Publicitárias em Game of Thrones

Game of Thrones é uma série bastante eficiente do ponto de vista narrativo. Poderíamos levar páginas e mais páginas deste livro a analisar os elementos audiovisuais e o desenvolvimento dos personagens, mas independente da qualidade visual, há questões de divulgação que tornaram a série um fenômeno mundial, compreendidos quando adentramos numa análise pormenorizada das estratégias do campo da comunicação. Desde a sua primeira temporada, Game of Thrones nos demonstra como a relação dos produtores com as leis da cibercultura transformaram o modo de fazer e de consumir televisão.

A Home Box Oficce (HBO) traz em sua história uma tradição significativa no que diz respeito aos lançamentos de produtos originais, sendo Sex and The City, Oz e A Família Soprano alguns exemplos dos primeiros casos bem sucedidos. No contexto contemporâneo, praticamente todas as emissoras possuem gerenciadores de perfis em redes sociais, tais como Facebook, You Tube, Vimeo, Twitter, Instagram e outros canais de veiculação pós-massivos. Segundo aponta a especialista Martha Gabriel em Marketing na Era Digital: Conceitos, Plataformas e Estratégias, temos a “presença própria”, ou seja, quando uma empresa cria um canal oficial e gerencia seu próprio conteúdo; a “presença gratuita”, realizada por nós, admiradores, através de menções, conteúdos, buscas, comentários, em suma, postagens feitas por pessoas envolvidas com o material, tal como faço neste artigo; além dos anúncios, links que envolvem patrocinadores ou qualquer encomenda paga para o campo da Publicidade, chamado pela especialista de “presença paga”.

Food trucks e a culinária de Westeros: um dos maiores sucesso do marketing de Game of Thrones

Cada temporada traz dez episódios entre 45 e 60 minutos[1], exibidos aos domingos em transmissão pelos canais associados[2]. Além das estratégias de marketing nas redes sociais, a serie ganha bastante projeção nestes meios não apenas por conta do gerenciamento dos profissionais responsáveis pela postagem de conteúdo, mas também por conta dos “ganchos narrativos” e dos “paratextos”.

De acordo com Nathalia Rezende, pesquisadora que em 2016, apresentou no Intercom, uma comunicação oral intitulada “Eles não Sabem de Nada: paratextos, ganchos narrativos e estratégias de comunicação da HBO para a estreia da sexta temporada de Game of Thrones”, a quinta temporada foi uma das que mais deixou ganchos narrativos. De acordo com as afirmações da pesquisadora e a trajetória da série, podemos sim afirmar que a análise é bastante coerente. Daenerys Targaryen, Jon Snow, Arya Stark, Cersei Lannister e outros personagens centrais encontram-se em situações que pedem desfecho para o surgimento de novos conflitos, geralmente resolvidos apenas nas temporadas seguintes. Desta forma, é possível observar que os ganchos narrativos são alguns dos motivos da série circular, dar o que falar e causar burburinho nas redes sociais e engendrar os mecanismos que fazem a publicidade trabalhar ativamente.

A sombra do dragão em três perspectivas: outro grande sucesso do marketing de Game of Thrones

Para entender Game of Thrones, os paratextos também precisam ser explicitados. Em Beyond The Box: Television and The Internet, de S. M. Ross, há a seguinte afirmação: “a experiência das pessoas em assistir e fazer TV é cada vez mais inseparável da teleparticipação, ou seja, as pessoas interagem, partilham teorias e paratextos midiáticos que mantém o público em contato com o universo do seriado”. Para compreender, observe a nossa relação com Game of Thrones: há pessoas que assistem discutindo passo a passo do episódios em grupos do whatsapp ou comentários no Facebook. Conheço pessoas que são tão fascinadas pelo conteúdo da série que assistiram ao episódio A Batalha dos Bastardos através da câmera do notebook de outra pessoa, isto é, em Salvador, a espectadora conferiu o episódio através do computador de um individuo morador de Porto Alegre, responsável por colocar a câmera do notebook frente ao televisor, antenado no canal HBO.  Isso é algo além da convergência das mídias, algo que requer as nossas atenções enquanto pessoas que refletem a mídia e os impactos da indústria cultural em nosso cotidiano.

Trailers, teasers, entrevistas e cartazes são alguns dos materiais que chamamos de paratextos, algo constante diálogo com o texto principal, neste caso, a série Game of Thrones. Além destes mecanismos oficiais, há os vazamentos e declarações, conhecidos como “buzz”, onomatopeia para zumbido de abelhas e mosquitos, algo que o campo da comunicação utiliza para atribuir as ressonâncias de algo na internet. Declarações de atores que comentam contratos com a emissora fazem os fãs associarem as suas informações com a possível permanência dos personagens no decorrer da série, entre outros pontos, tal como a demora de George Martin entregar o sexto livro da série, assunto que “bombou” na internet há alguns meses. Como Henry Jenkins sabiamente aponta em A Cultura da Convergência, tudo isso faz parte do diálogo com a narrativa, participação ativa entre espectador, o que resulta numa experiência estendida, convergente, repleta de complexidade e em andamento constante.

A espontaneidade publicitária dos memes de Game of Thrones

Para consolidação do público, os produtores investem sempre em ações mais expressivas que os habituais comerciais de TV, pois a ideia é fidelizar cada vez mais os espectadores. Desde que o episódio piloto foi ao ar em abril de 2011 e teve boa recepção, os gerenciadores de marketing partiram para as estratégias de divulgação. No intuito de fazê-lo compreender o passo a passo por trás do sucesso de Game of Thrones, creio que seja importante trazer as considerações da especialista Margarida Kunsch, expostas em “Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada”. Segundo a autora, a Comunicação Integrada pode ser compreendida como a interação (convergência) entre as diversas áreas da comunicação, o que permite uma atuação sinérgica do produto no mercado. Basta ter “tato” e “visão” para alcançar o canal de comunicação desejado e disseminar o conteúdo.

Temos três casos para pensar neste processo. A Comunicação Integrada, isto é, a institucional, o meio administrativo, interno e mercadológico. Unidos, os quatro elementos conseguem construir a mensagem para captar a atenção desejada. A Comunicação Mercadológica refere-se à divulgação dos serviços realizados pela empresa, neste caso, a HBO, sendo o meio responsável por coordenar as estratégias que serão promovidas para conquistar adequadamente o consumidor. Por fim, o Marketing de Guerrilha, criado para atrair a atenção do consumidor diante de um mercado inchado de informações, estratégia que também fez a “interminável” The Walking Dead um fenômeno midiático.  O termo é o que mais nos interessa nesta reflexão. Utilizado pela primeira vez em 1982 pelo publicitário Jay Conrad Levinson, tendo como inspiração as táticas comuns ao belicismo, o principal artifício do termo é a ocultação de algumas informações e a agilidade dos “guerrilheiros”.

A espontaneidade publicitária dos memes: alguns destaques do episódio 03 da última temporada de Game of Thrones

Assim como nas batalhas, há táticas de cunho psicológico, visa atingir o seu público alvo de modo que fique tão encantado que não perceba que a informação recebida é algo de cunho comercial, uma espécie de “sublime no banal”. O ideal neste processo é que o cliente fique tão encantado que não associe o que confere à qualquer estratégia de marketing que o “manipule”. Inicialmente era uma estratégia para que empresas menores pudessem ter condições de competir com o mercado. O custo baixo e a geração de mídia espontânea fez o termo se popularizar no campo comunicacional. Game of Thrones, por sinal, utiliza bastante destes mecanismos.

No marketing de guerrilha, as ferramentas mais habituais são os memes, o marketing viral, o PR Stunt, a intervenção urbana, as redes sociais e as mídias extensivas. Os memes, quando bem feitos, podem ter alto poder de propagação. É a expressão de uma ideia da série através de um símbolo, uma palavra, ação, som ou união de todos em prol da explicitação do que o material representa. O marketing viral, ação desenvolvida a modo de apresentar o conteúdo da forma mais interessante para o público-alvo é construído para o que a comunicação chama de propagação voluntária, isto é, os nossos compartilhamentos nas redes sociais. A mídia extensiva trata das ações que fogem dos meios tradicionais de comunicação (TV, rádio e jornal), algo muito comum no bojo das campanhas publicitárias de Game of Thrones, com totens, painéis digitais, relógios de rua, letreiros luminosos, placas e ônibus personalizados. O P R Stunt, traduzido como “façanhas de relações públicas” é uma ação criada para originar fatos ou eventos interessantes e atraentes o suficiente para chamar à atenção da mídia, em suma, uma fábrica de informações. A intervenção urbana, considerada como uma das estratégias mais impactantes, faz o público entrar em contato direto com o universo do que é colocado em ação promocional.

O dragão na praia: parte integrante da divulgação para a série Game of Thrones

Algumas ações são bem expressivas e pedem a nossa atenção. No lançamento da Segunda Temporada em DVD e Blu-ray, food trucks foram postos em algumas ruas de Londres, tendo como missão servir gratuitamente refeições que fazem parte do imaginário da produção. O ator Isaac Hempstead, responsável por interpretar Bran Stark, esteve em alguns momentos desta ação, que pedia ao público a hastag #westeroswagon. O serviço de streaming Blinkbox, na ocasião promocional da Terceira Temporada, produziu um crânio de dragão de 12 metros que rodou algumas cidades da Inglaterra, estratégia criativa e tão interessante quanto um mensageiro vestido com roupas oriundas da série, a circular por ruas da Dinamarca com uma mensagem para entregar a Rainha Margarida II. Ainda sobre a Terceira Temporada, na Suécia, foram distribuídos suportes de vidro com adagas obsidianas, únicas armas capazes de matar um “caminhante branco”. A ação que ocorreu no gélido inverno sueco pediu a hastag #whitewalkers.

Na ocasião de divulgação da sexta temporada, a HBO conseguiu nove milhões de visualizações do trailer no You Tube e 24 milhões de curtidas na página oficial da série no Facebook. A cervejaria belga Ommegang licenciou uma série ao criar sabores temáticos para as suas bebidas; uma exposição viajou o mundo para promover os personagens da série; a sombra de um dragão foi projetada no prédio da HBO, logo quando a segunda temporada estreou. Estes são apenas alguns exemplos. Se você vasculhar a internet, com certeza encontrará outras ações igualmente valiosas e que juntas a tudo que foi citado, nos fazem compreender o fenômeno midiático que envolve Game of Thrones.

Os caminhantes brancos invadem as ruas: parte integrante da divulgação para a série Game of Thrones

Importante observar que além das estratégias comunicacionais para se promover enquanto produto, Game of Thrones também oferta outras discussões no âmbito dos comunicólogos. Segundo a Analista de Marketing Lizandra Muniz, há ao menos cinco estratégias de Marketing de Conteúdo que a série nos ensinou. Conhecido por promover o engajamento do público alvo e fazer crescer a rede de clientes através de conteúdo relevante e valioso, tal estratégia de marketing busca criar uma percepção positiva de uma marca. Para isso, é preciso, tal como na série, formar boas alianças, pois sem as alianças certas você pode morrer e perder todo o poder que sempre sonhou, assim como no marketing digital; construir um bom exército, dotado de uma equipe de profissionais capacitados e possivelmente confiáveis, bem como Daenerys, personagem capacitada em descobrir as fraquezas e os pontos altos de sua equipe; é preciso também manter-se informado e seja preparado, afinal, basta lembrar que Mindinho e Varys não possuem dinheiro ou famílias poderosas, mas compartilham um bem maior, a informação, algo que os permite manipular o ambiente à favor dos seus interesses; criar um orçamento e buscar uma alternativa de não ultrapassá-lo, pois para quem assiste, gasto sem o devido controle pode trazer consequências desastrosas para sua estratégia de marketing (não esqueça que “um Lannister sempre paga as suas dívidas”); e por fim, mantenha o foco em suas metas, porque decisões tomadas por impulso podem fazer cabeças rolarem, como vimos em várias vezes na série. Sendo assim, a mensagem é direta: esteja bem atento ao caótico mundo do marketing.

O interesse desse texto que fecha a nossa travessia é fazer com que você compreenda mais sobre elementos externos ao mundo de Game of Thrones. Ressalto, entretanto, que também poderia ser realizado com outras séries, tais como Bates Motel e The Walking Dead, bem sucedidas neste quesito. Tal como as 13 produções da travessia cinematográfica, a série faz parte de um processo de seleção. Pode não ser o exemplar mais perfeito, mas ilustra bem as intenções elucidativas deste texto. Considerada, merecidamente, uma das melhores séries da contemporaneidade, o universo de jogos de poder, traições, alianças políticas, desconfigurações do que conhecemos como padrões de família e a convivência orgânica entre realismo e fantasia, radiografados no período medieval repleto de conflitos, é um fenômeno literário, televisivo e social, digno do nosso olhar como leitores, espectadores e internautas.

[1] A penúltima temporada, lançada em 2017, teve sete episódios.

[2] Game of Thrones geralmente é lançada num período conhecido como Mid Season, mas não é uma camisa de força. Desde 1940, os programas televisivos estadunidenses sistematizam as suas produções em temporadas. A Mid Season surgiu apenas em 1965. Temos também a Winter Season, Spring Season, Summer Season e Fall SeasonHouse of Cards, Empire e Girls sao algumas series que estreiam no mesmo período de Game of Thrones, momento de tensões entre usuários das redes sociais, pois geralmente é quando as corporações anunciam os cancelamentos e renovações.

LEONARDO CAMPOS . . . . Tudo começou numa tempestuosa Sexta-feira 13, no começo dos anos 1990. Fui seduzido pelas narrativas que apresentavam o medo como prato principal, para logo depois, conhecer outros gêneros e me apaixonar pelas reflexões críticas. No carnaval de 2001, deixei de curtir a folia para me aventurar na história de amor do musical Moulin Rouge, descobri Tudo sobre minha mãe e, concomitantemente, a relação com o cinema.